专访AppsFlyer王玮博士：后IDFA时代 游戏出海如何驾驭投放新生态？

主动拥抱变化，AppsFlyer在创新的路上

随着疫情的反复与复杂的形势，互联网对全球所有行业都进行了更深度地渗透，然而在全球增量市场转向存量市场的今天，如何翻越“隐私”和“成本”两座大山成为所有出海企业面临的最核心问题。

很多出海厂商向我们表示，自Apple和Google先后颁布保护隐私的新规之后，个别赛道买量成本上升50%以上，厂商只能通过加强投入人工和寻找更适合的广告平台来应对生态巨变下的挑战。

所以，互联网拐点已至，如何打造更出色的出海营销策略，寻找最适合的实战坚实后盾，成为破局的关键。

作为全球归因的领导者，AppsFlyer 专注于打造以隐私保护为核心的创新型衡量解决方案、对数据安全高度承诺、通过开放式创新型的市场技术，以及独立公正、客户至上的工作方法，逐步成为全球归因的领导者。此外，AppsFlyer通过全角度洞悉跨系统、跨渠道和跨设备的用户路径，为品牌赋能。

这次，扬帆出海特别邀请AppsFlyer大中华区总经理王玮博士，就游戏市场趋势、广告创意营销和隐私新政的应对等方面给出分享：

1

隐私时代：数据碎片化挑战

2月2日，Meta在公布财报时表示，Apple的隐私政策降低了Facebook和Instagram的定向广告的投放效果，也影响了Meta未来广告营收预期，使其2022年的销售额减少约100亿美元。

除了Meta，在iOS14.5上线以来，各大平台均受到了不同程度的负面影响。但是我们观察了AppsFlyer近两年发布的《广告平台综合表现报告》发现，经过一段时间的调整，很多大厂围绕着新生态采取了新优化思路与新举措，正在逐步降低Apple隐私政策所带来的影响。

点击查看：《广告平台综合表现报告》第十四版发布：海外买量市场“内卷”严重 如何精选投放渠道

王玮博士也表示：短期内，平台的整体表现确实有所下滑，但度过了阵痛期之后，各个平台正逐渐恢复状态，适应新生态的影响。

作为一个行业的突发事件，AppsFlyer能够如此快地针对变化进行相应调整，想必背后也付出了相当多的汗水。王玮博士表示：“在隐私政策处于宣布阶段尚未实行的时候，整个公司的产品和研发资源就已经全部转移到这个重心上来了。在将近两年里，AppsFlyer围绕隐私新政进行产品更新，考虑到Apple 的SKAN框架自身的局限性，我们针对该框架做了很多的二次开发与产品创新，经过精密地打磨，最终才创建了超一流的产品使用体验。”

然而，正是由于AppsFlyer在《广告平台综合表现报告》中专门新增的一个SKAN关键词榜单我们发现，TikTok和Meta快速的策略调整十分见效。王玮博士表示：“从我们和TikTok For Business与Meta的合作中可以看出，他们第一时间调整了内部的优化策略，甚至将安卓端也做了相应改进，可以说是快速拥抱变化的代表。”

尽管平台有所调整，但新的隐私政策仍然给行业和生态带来了不可逆的影响。

“整个行业面临的一个大的挑战——数据的碎片化。”王玮博士说，“现在广告主去投放广告，想知道整体投放效果，SKAN框架虽然能反映全量效果，但缺少更细分的维度。这种情况下，广告主只能知道一个大的层面结果，却不好针对结果去调整。我们仍然能看到很多MMP设备层级的数据，包括有40%的用户授权IDFA，通过概率模型，得出关于设备层级的结果。虽然针对这些授权IDFA的用户仍能进行多维度分析，但唯一的遗憾是只能覆盖部分的流量，不是全量。”

在前IDFA时代，广告主一般会从外面把数据引入到BI中。比方说，广告主从我们这里拿到准确的归因数据，再通过IDFA匹配到自有BI，这样就会形成最完整的数据全貌。但因为现在的大部分场景里，没有IDFA，也没有一个相对来讲更好的解决方案，所以广告主BI的数据就成了一个数据孤岛。所以考虑到这一点，AppsFlyer产品的一个侧重点就在于如何更好地弥合数据上的分裂。

王玮博士表示：“在这样的背景下，AppsFlyer今年推出了SSOT功能，本质上是把SKAN数据和第三方的数据做一个优化、去重；而去年推出的解决方案【隐私云】则是把广告主的BI数据和第三方的数据做了一个融合。后续我们还会做很多类似的东西，最终目标是把现在分裂的数据重新整合到一起，让广告主在我们后台看见整个营销数据的全貌，保持一站式体验。”

2

拥抱行业变化 抢占市场先机

随着在去年Apple默认关闭IDFA引发巨大争议后，Google宣布将在Android上推出“隐私沙盒”（Privacy Sandbox），引入更新的、更具私密性的广告解决方案。这些解决方案能够在没有跨应用标识、广告ID的情况下运行，限制与第三方共享用户信息。无疑，这将会对整个隐私生态产生又一次变革。虽然目前Google还没有披露更多细节，但王玮博士建议大家提前做好准备，主动去拥抱这些变化，或许能借此实现“弯道超车”，在危机中发现机遇，抢占市场先机。

在过去的一年中，广告主出于对IDFA的担心，将约25%的预算从Apple端转移到Android。这种变化势必会创造一些机会，例如很多广告主在调整投放重心的时候，iOS端的广告竞争会减弱，某些品类可能会平衡肖像模糊带来的成本增长。

比如是以广撒网为主的休闲、超休闲等赛道，通过获取各种维度的用户画像，做品牌多位一体的投放，无疑是个不错的机会。

但总体而言，在中重度游戏这类以较细的定向投放策略为主仍然很难进行，而且短时间内都不太好去单独找出设备做优化。

AppsFlyer在去年年底推出了隐私云数据净室，广告主可以把自己的BI数据分享到数据净室中，AppsFlyer会结合设备采集数据在数据净室里面做融合。融合结束后，根据你感兴趣的维度，把这个汇总的结果进行告知，本质上相当于利用数据净室里面来做数据分析，达到和BI一样的维度。王玮博士表示：“像这种行业里面的产品创新会带来一个时间窗口，需要一段时间，大家才能认识到它的价值，并投入使用。但如果你先去尝试这种方式，可能对于企业是一个先手时机。”

3

海外游戏市场：利好发展 考虑多元化投放

在王玮博士看来，就中国游戏出海目前的成绩来说，2022年Q1无论是用户增长方面，还是客户自身价值方面都有不同程度的提升，整体的状况是符合AppsFlyer预期的。虽然目前各个地区的头部产品固化，鲜有新品爆款出现，但整体来看还是有机会的；从全球角度来看，新一年，拉美地区增长势头不容忽视，虽然今年还有待观察，但是去年拉美整体增速还是很高的。

然而，与游戏出海共同进步的还有中国的广告平台，近两年，中国广告平台在全球范围内的影响和流量质量提升较为明显，尤其以TikTok作为代表，或许已经将成为一个新的全球流量巨头。

讨论到新一年游戏方面的营销趋势变化，王玮博士主要有两点：

1. 投放方式多元化。之前厂商很少做Web端到App端的导流，都是通过平台直接买量。但在Apple颁布新的隐私政策之后，越来越多的广告主开始尝试这种方式，它不受平台的隐私政策影响，依然可以在设备层级看详细数据，并且这个链条获取的用户可以以传统的方式去进行优化。

与此一样的还有电视广告等策略，广告主可以沿着这个趋势，尝试更为多元化的买量方式，最终在第三方平台进行追踪，从而进行更为针对性的优化。

2. 更多的广告主开始做品牌，先以品牌的方式把用户导到落地页，但最终目标依然是将其转化为App用户。投放之前都是一些平台买量+网盟的主流搭配。但现在网盟在全球范围呈现下行趋势，这2年则是品牌和效果广告的一些融合。

4

AppsFlyer：中立 做开发者的用户增长好帮手

AppsFlyer于2011年成立于以色列，其最核心的业务是为广告主提供移动广告效果监测和数据分析。

在开发者打造一款App，嵌入SDK，上传到应用商店后，开发者需要和全球平台合作去买量，而AppsFlyer要做的就是实时提供精准的广告投放效果数据，并基于表现得出质量指标。这样，广告主在拿到数据后，可以更好地优化广告投放的预算，确保投放的钱花的有效率。

AppsFlyer于2015年在北京建立办公室，7年内，AppsFlyer见证了中国广告主出海的爆发阶段，基于高性能产品和超一流的产品体验，目前AppsFlyer在全球广告监测行业占据将近60%的市场份额。

论及核心价值，王玮博士表示，首先，AppsFlyer可以为广告主提供一站式服务平台。广告主将自家产品对接好AppsFlyer的SDK后，可以和所有的广告平台合作，帮助广告主有效节省对接技术成本、后续维护成本和自归因的分析成本。

其次，AppsFlyer属于中立的第三方，其提供的数据可以供广告主和平台采信，保证数据真实性，促进广告主和平台更好地完成合作。

另外，像AppsFlyer出具的重磅报告《广告平台综合表现报告》，对于整个行业都有极强的指导意义，我们扬帆出海也是每期报告都会在第一时间进行深度解读。因为其中所蕴含的市场变化和产品趋势，在没有报告的情况下，可能广告主需要花费不菲的成本才能找到合适的投放平台，但在《广告平台综合表现报告》的指导下，很容易就可以找到最适合自己产品的“流量宝地”。

除了《广告平台综合表现报告》，AppsFlyer也会定期推出针对不同行业的数据、投放以及运营的一些策略建议，可以帮助广告主理解整个移动广告行业的发展趋势，更好地找准产品/投放区域定位，帮助广告主更好地开展业务。

EVIE

往/期/回/顾

REVIE